Sortie de route pour Jaguar après le virage "woke".

Gerry McGovern, directeur du design chez Jaguar, a été licencié et même « escorté vers la sortie ». Il paye la très décriée stratégie de communication qu’il a menée. Cette stratégie a été jugée « woke » par nombre de critiques. Cette refonte s’est traduite notamment par une vidéo d’annonce du changement de logo « exubérante », sans voiture.

Fin novembre 2024, Jaguar parlait alors de « modernisme exubérant ». Ce renouveau visuel se voulait ambitieux, mais il a laissé une grande partie du public perplexe. Le choix d’un logo dépouillé de l’emblématique félin bondissant a surpris. Mais le plus gros du tollé, porte sur la vidéo de présentation : « exubérante », très stylisée, façon haute couture, s’éloignaient complètement des codes classiques de luxe et d’élégance propres à Jaguar. Plutôt que d’attirer un public jeune et urbain (qui n’a pas les moyens d’acheter une Jaguar), cette approche a provoqué le rejet chez la clientèle traditionnelle, attachée au prestige et au design raffiné plutôt qu’à une vision militante d’inclusion imposée par des cabinets de conseil déconnectés des réalités du marché. Ce qui a renforcé ce sentiment de déconnexion entre la marque et son histoire.

La polémique avait pris une ampleur immense dès les premières heures, après le dévoilement de la nouvelle identité visuelle. Donald Trump avait critiqué ce virage, parlant d’une décision « stupide » et « woke ». Elon Musk avait lui aussi lancé une pique « Vous vendez des voitures ? » en réponse, sous la vidéo, qui a depuis été supprimée.

Mais cette polémique, n’est pas la seule raison du licencient de Gerry McGovern. Le concept électrique Type 00 a lui aussi provoqué un débat très vif. Certains passionnés ont vu dans ce projet une rupture trop brutale avec l’identité traditionnelle de Jaguar, un reniement de tout ce qui faisait son prestige.

Aujourd’hui, Jaguar se retrouve face à un enjeu majeur. La marque doit réussir à évoluer vers l’électrique sans perdre l’âme qui l’a toujours définie.

Sous l’impulsion du nouveau PDG, P. B. Balaji, Jaguar doit maintenant se « recentrer ». Gerry McGovern, lui, paie l’addition. La direction veut revoir l’image de la marque et reprendre un cap plus cohérent avec son héritage.

Les précédents tollés suscités par les campagnes de communication visuelles, centrées sur l’inclusion perçue comme « forcée » et le « wokisme » en général, montrent que le public exprime son ras-le-bol face à ce type d’idéologie imposée dans la communication.