Changements de logos : retour sur 2025
De nombreuses marques ont fait évoluer leur logo en 2025. Ces changements ont fait réagir. Ils ont été décriés. Rares sont ceux qui ont obtenu des avis positifs. Retour sur les changements de logos de l’année 2025.
Walmart : Le prix de la nuance
Ce géant de la distribution a inauguré l’année 2025 en dévoilant sa nouvelle identité visuelle en janvier. Cette refonte, sa plus grosse mise à jour de marque depuis près de vingt ans, a immédiatement soulevé l’indignation.
Les critiques ont pointé le coût jugé exorbitant, estimé à 2,1 millions de dollars, (1,80 millions d’€) pour ce qui semblait n’être qu’une simple modification de couleur.
Le nouveau bleu, décrit comme vibrant et chaud, a été baptisé « True Blue ». L’emblématique symbole du « spark » (l’étincelle de Walmart) a lui aussi été revu pour apporter plus de dynamisme et de profondeur.
La direction marketing a justifié cet investissement par une ambition claire. William White, le directeur marketing de Walmart, a résumé la situation :
« On est plus moderne, plus digital. On est une entreprise animée par l’humain et propulsée par la technologie. »
Ce message est cependant resté incompris. Le public a jugé la somme astronomique, car il n’a pas vu que derrière le rafraîchissement se cachaient la refonte totale de la charte graphique, le renouvellement de tous les supports imprimés et, surtout, l’adaptation physique des milliers de façades de magasins.
Pour le grand public, l’effet visuel n’a pas justifié la dépense.
Presse : La plume qui fâche
Le mois de mars a vu l’apparition du nouveau logo du Ministère de la Culture pour les buralistes (tabac) PRESSE, surnommé «La Plume». Loin de faire l’unanimité, ce changement a provoqué un tollé immense sur les réseaux sociaux.
L’attachement du public et des professionnels à l’ancien symbole était fort, mais c’est le design lui-même qui a fait l’objet des critiques les plus virulentes. Qualifié d’« horrible », d’« illisible et affreux »…
Le nouveau graphisme a été un échec immédiat.
France TV : L’addition salée du service public
France Télévisions a franchi un pas majeur vers le numérique en annonçant en mars, pour une mise en œuvre en juin, la disparition des logos de ses chaînes historiques remplaçant ainsi les •2, •3, •4 et •5 en haut à droite des écrans. au profit d’une marque unique : france.tv.
Si l’objectif affiché était d’unifier l’offre et de rivaliser avec les plateformes de diffusion privées, la polémique a, une nouvelle fois, explosé autour de l’argent. Les logos avaient déjà été modifiés en 2018, pour un coût total, incluant l’identité visuelle, la charte graphique et les habillages, estimé à 500.000 €.
Les logos de France télévision seront de nouveau changés en juin 2025 .
— Marcello🐝 (@Marcel81048792) March 25, 2025
Les économies ce n'est pas pour le service public 🤔 #Medias #francetv pic.twitter.com/4hV83rGszF
Comme pour le changement de la Plume, le tollé a été particulièrement vif car il s’agit d’argent public. Pour de nombreux téléspectateurs, dépenser une telle somme pour faire disparaître les symboles des chaînes, jugés familiers et rassurants, était inacceptable. La simplification, loin d’être comprise comme une modernisation, a été perçue comme un gaspillage en période de disette budgétaire pour le service public.
Adobe : L’exception qui confirme la règle
Après les polémiques sur les coûts des nouveaux logos du printemps, le léger rafraichissement de l’identité visuelle d’Adobe, dévoilé en mai, a fait figure d’exception. La marque, au cœur des logiciels de création, a opéré une refonte subtile en collaboration avec l’agence Mother Design.
L’objectif n’était pas la révolution. Au contraire, cette mise à jour a été saluée par le milieu du design, notamment pour avoir peaufiné le célèbre « A » en lui donnant plus de corps et de cohérence, tout en rendant hommage au design original des années 80/90. Le rouge iconique a été nettoyé et l’ensemble a été unifié pour fonctionner sur l’écosystème Creative Cloud.
Loin d’être décriée, cette approche de « rafraîchissement tranquille » a été vue comme une « leçon de marque ». En évitant le changement radical, Adobe a réussi le pari de la modernisation sans s’aliéner ses utilisateurs historiques. Un cas rare dans ce bilan 2025, où l’évolution a été mieux accueillie que la rupture
Amazon : Le sourire forcé
Après 20 ans de bons et loyaux services, le logo d’Amazon a eu droit à une mise à jour en mai. Orchestrée par l’agence Koto Studio sur un chantier titanesque de dix-huit mois impliquant plus de 50 sous-marques sur 15 marchés, l’opération visait à unifier l’identité du géant.
Si le changement le plus visible est le rafraîchissement subtil du célèbre symbole de la satisfaction client : la flèche de A à Z formant un sourire rendu « plus chaleureux » et le Smile Orange qui devient la teinte principale, l’effort principal a porté sur la typographie. L’introduction de la police sur mesure Ember Modern était destinée à donner à la marque une personnalité « plus humaine » et plus cohérente sur tous ses supports, dans plus de 360 langues.
Cependant, c’est justement ce langage de l’« empathie » qui a déclenché une vague de cynisme chez les observateurs.
La critique majeure ne portait pas sur la qualité du design, mais sur le paradoxe : dépenser des sommes considérables pour créer un « sourire empathique », alors que l’entreprise fait régulièrement face à des critiques virulentes concernant les conditions de travail dans ses entrepôts et les vagues de licenciements. Un investissement stratégique qui n’a pas réussi à masquer les préoccupations sociales.
Google : Le dégradé qui symbolise l’IA
Dans la série des rafraîchissements subtils de mai, Google a mis à jour son logo « G » emblématique pour la première fois en près de dix ans. Le changement visuel est discret : l’icône, auparavant composée de quatre aplats de couleurs tranchées, a adopté un dégradé fluide.
Déjà visible sur l’application Gemini, ce nouveau style s’est étendu à d’autres services phares comme Google Maps et Google Photos, ainsi qu’à Google Home et Google Help.
D’autres produits de l’écosystème comme Gmail, Google Drive ou Google Agenda devraient suivre très prochainement cette uniformisation progressive.
Si cette orientation est cohérente avec la vision « AI first » du groupe, elle a fait l’objet d’une critique de niche. Des designers ont souligné que le retour à des éléments graphiques plus complexes comme les dégradés pourrait, d’un point de vue technique, augmenter le poids des fichiers SVG et des interfaces, ce qui contredit les principes d’écoconception numérique.
HBO Max : L’ex nouveau logo !
Si de nombreuses plateformes s’efforcent de simplifier leur nom, Max a pris le chemin inverse en mai, à la surprise générale. La plateforme de Warner Bros. Discovery est revenue à son appellation d’origine, redevenant HBO Max.
Cet événement a provoqué l’amusement chez les observateurs. Ce nom, qui peut paraître nouveau pour certains, est en réalité le nom historique utilisé dès son lancement aux États Unis en 2019 et abandonné en 2024. La marque est donc revenue sur son propre changement, reconnaissant implicitement l’erreur stratégique initiale d’avoir supprimé la puissance et l’attractivité de l’acronyme HBO.
Ce retour aux sources a été perçu comme un aveu d’échec de la simplification à outrance. Le public, attaché aux marques fortes, a salué le retour de la bannière HBO, symbole de qualité, qui donne à l’offre sa véritable valeur.
Coupe de France : Le socle qui ne passe pas
En août, la FFF (Fédération Française de Football) a dévoilé la nouvelle identité de sa compétition historique. Renommée Coupe de France Crédit Agricole pour les trois prochaines saisons, la refonte a immédiatement soulevé une polémique auprès des supporters.
Le point de friction majeur est l’intégration du logo du partenaire titre, le Crédit Agricole, en guise de socle pour le trophée emblématique. Cette modification est jugée intrusive, car le bloc vert du sponsor supplante littéralement l’emblème traditionnel de la compétition.
Un naming pour une compétition aussi historique ... Désolé c'est non. Y a des choses sur lesquelles on touche pas. Le nom de certaines compétitions et certains stades sont sacrés, qu'on les respecte
— The Phenomenal Green (@BaptisteGache) August 22, 2025
La critique était double : esthétique d’abord, car cette lourdeur visuelle altère le design du trophée ; éthique ensuite, car elle symbolise la prééminence du commerce sur la tradition sportive.
Ils viennent juste de détruire un logo d'une coupe mythique... Déjà qu'avec le nouveau diffuseur Bein sport on ne voyait plus que les clubs de ligue 2 et ligue 1 et encore si c'était pas dans un stade amateur ... https://t.co/Y95zLdS2GK
— Stevenlbc (@JCarpesoleil) August 22, 2025
S’ajoute à cela le sentiment que la compétition perd son caractère mythique, notamment après le changement de diffuseur qui a limité l’accessibilité à certains matchs des clubs amateurs.
Cracker Barrel : La polémique anti-woke
En août, la chaîne de restaurants familiaux américaine Cracker Barrel a remplacé son logo traditionnel après plus de soixante ans. Le nouveau visuel épuré se résume à un simple hexagone jaune contenant le nom de la marque, en rupture totale avec l’esthétique rustique et historique de l’enseigne.
La directrice générale, Julie Felss Masino, cherchait à rendre la marque plus pertinente, mais ce changement a déclenché une immense polémique politique. L’effacement du personnage historique « Tonton Herschel » a été immédiatement accusé de céder à la culture « woke » par la droite conservatrice, incluant des figures influentes comme Donald Trump Jr. et le républicain Byron Donalds.
WTF is wrong with @CrackerBarrel??! https://t.co/LkYB5N34Qi
— Donald Trump Jr. (@DonaldJTrumpJr) August 20, 2025
Les critiques ont dénoncé un logo jugé « froid et sans âme », reprochant à l’entreprise d’avoir abandonné son esthétique américaine traditionnelle pour un design aseptisé et de poursuivre une politique de diversité et d’inclusion (DEI). Conséquence immédiate de la fronde : la polémique s’est répercutée sur les marchés, où l’action de Cracker Barrel a chuté, effaçant près de 100 millions de dollars de valorisation en quelques jours. »
Cracker Barrel stock is presently down nearly $8 today, erasing roughly $100 million in value after their new logo was revealed. pic.twitter.com/Boy15omjT5
— Clay Travis (@ClayTravis) August 21, 2025
Cette affaire illustre parfaitement comment, en 2025, le design d’une marque peut devenir un terrain hautement politique et avoir un impact direct et brutal sur sa valorisation boursière.
Maison Nicolas : Le caviste qui titube
La célèbre enseigne de caviste a dévoilé en novembre sa nouvelle identité visuelle. Une refonte qui a immédiatement déçu les clients fidèles (et le grand public), qui ont jugé le nouveau graphisme « largement moins beau » que l’ancien, perçu comme plus authentique et historique.
La critique s’est focalisée sur deux points. D’abord, le changement de nom : l’ajout du terme «Maison» a été perçu par le public comme une « manie » de se « donner un genre ». Ensuite, le design du personnage emblématique, le petit caviste, a été décortiqué.
Ça me stress de ouf. pic.twitter.com/DRkFFSDaZZ
— ChawarMarc (@ChawarMarc) November 21, 2025
Les gens ont souligné une prétendue faute de conception qui rend le tout « bancal » : le caviste est mal intégré et mal aligné. Le haut de son corps, tenant une caisse, forme le « N » de Maison. Ses jambes, elles, forment la lettre « A » dans le nom Nicolas, pour beaucoup elles ne reposent pas sur la même ligne que le « L » et le « S », donnant une impression de déséquilibre et de faute technique.
le "maison" m'a fait penser à ca direct mdrrrr pic.twitter.com/ZED2MH622V
— max (@MaxViiViX) November 21, 2025
Alors que l’objectif affiché était de réaffirmer l’authenticité de l’enseigne, le résultat a été la focalisation des critiques sur l’ajout de « maison » et les prétendues incohérences visuelles du nouveau logo.
Kiabi : d’enseigne à marque
Pour clore l’année, Kiabi a dévoilé en décembre sa nouvelle identité, marquée par un logo centré sur un « K » minimaliste au contour épais.
Ce changement symbolise une rupture stratégique majeure, portée par la volonté de l’entreprise de « ne plus être vue comme une enseigne, mais comme une marque »
L’entreprise appartenant à l’Association familiale Mulliez (AFM) a justifié ce virage par plusieurs déclarations.
« Kiabi était une enseigne que vous aimiez … nous devenons une marque qui vous inspire ».
Elle a ensuite précisé :
« Kiabi, Kitchoun, Kiabi Home, Wekrew, Beebs … cette nouvelle aventure représente notre passage d’un retailer de mode à un écosystème de marques et de services, articulé autour d’une promesse forte : en faire toujours plus pour les familles ».
L’objectif de ce « K » est d’affirmer une identité forte et de rassembler sous une même bannière tous les univers du groupe. Si cette volonté d’unification et de montée en gamme a été comprise par les commentateurs, elle a aussi désarçonné le grand public. Les critiques ont déploré la perte de la rondeur et de la complicité historique, jugeant le nouveau design trop « corporate » et froid pour une enseigne familiale. Toutefois, ce repositionnement a été salué par ceux qui y voient le signal nécessaire de maturité pour affirmer le nouveau statut et l’évolution stratégique de l’entreprise.
2025 restera l’année de la tension, dans la communication visuelle. Tension entre la nécessaire modernisation numérique, symbolisée par Google, Adobe et Amazon, et l’attachement au patrimoine, illustré par Cracker Barrel et Maison Nicolas. Tension, surtout, entre les ambitions des marques et la réalité économique des citoyens, qui n’ont jamais autant scruté les coûts de ces changements.
Qu’il s’agisse de polémiques sur les budgets publics ou de débats sociétaux, le logo n’est plus un simple dessin. Il est devenu, en 2025, un véritable sujet de société où chaque coup de crayon est désormais une prise de position.
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